人が1番嫌がる事ってご存知ですか？
実は、損する事を1番嫌がります。
得する事よりも損する事の方が嫌がるって面白いですよね？
今回お伝えさせて頂くプロスペクト理論です。
とは言え、いきなりプロスペクト理論って言われても、難しいのではないでしょうか？ 解りやすくしっかり丁寧にご説明させて頂きます。
初めて聞きました。
人間は利益を逃すことは回避し、損失はできるだけ最小限にしたいと考える傾向にあることがわかっています。
これを示したのが、行動経済学の「プロスペクト理論」。
あなたは何かを選択するとき、損をするのが怖くて勇気が出ないというときありませんか?
このように考えるのは自然なことで「プロスペクト理論」で証明されているんですよ。
プロスペクト理論は、消費者心理やマーケティングにも大いにかかわってきます。
つまり、プロスペクト理論を理解して行動すれば、ビジネスにおいて顧客の心理を踏まえた販促や広告宣伝に役立つということです。
この記事ではプロスペクト理論の意味や3つの心理作用、マーケティングでの活用法を解説します。
正しく理解してビジネスシーンで活かしていきましょう。
プロスペクト理論とは、確実性下(リスクがある状況)における人間の意思決定をモデル化したものです。
簡単に言うと、人間は決定をする際に、得をすることよりも、損をしたくない思いの方が強いという理論ですよ。
例えば…
確率によって「得」か「損」のどちらかが発生します。
このような、確率によって得や損が発生する状況で、あなたがどのように意思決定をしているかを説いたのがプロスペクト理論ということです。
プロスペクト理論は大きく分けて「価値関数」と「確率加重関数」の2つの柱から成り立ちます。2つの柱
マーケティングの手法を学ぶにあたって、消費者心理を把握・誘導するための重要な指標なので、しっかりと押さえておきましょう。
価値関数とは、「人間の価値の感じ方やゆがみ」を示す関数のことです。
得をしたときの幸福感より、損をしたときの損失感の方が大きいということを意味します。
例えば…
同じ金額なのに大きく心が揺さぶられるのは、5万円を失ったときですよね。
損失がもたらす影響は、利得の約2.25倍であると示されていますよ。
そのため、得をすることより、損を避けることを優先する傾向があるんです。
確率荷重関数は、「確率の感じ方のゆがみ」を示す関数のことです。
成功確率が高いときには「失敗する確率を重視する」、成功確率が低いときには「成功する確率を重視する」傾向にあるということを表します。
とくに、確率がほとんど0に近いことでも、感情はそれをとても大きく捉え、過大評価します。
例えば…
宝くじ…確率的には大当たりがほとんど出ない場合にも可能性を感じ、意外と当たる気がして買ってしまう
「高い確率ほど低く見積もり、低い確率ほど高く見積もる」ということです。
プロスペクト理論から生まれる心理作用を3つ紹介していきます。
損失回避性とは、「利益」を得ることより「損失」を避けようとする人間の心理作用のことです。
人間は「損」をすることに対して敏感で、それを避けるような行動をとる傾向が強いです。
損をする可能性を感じた瞬間、リスクに恐怖心を感じたり、必要以上に保守的になったりしてしまいます。
人間の脳は、何かを得る喜びより、失う悲しみの方が2倍ほど大きく感じると言われているんです!
例えば…
「a」と「b」のどちらかをするとしたら、損失回避性から「b」を選ぶことが多いです。
マーケティングにおいては、こうした損失回避性を理解して、上手に活用していくことが重要ですよ。
感応度逓減性とは、同じ利益や損失でも、その金額が大きくなればなるほど感度が鈍くなる心理作用のことです。
例えば…
この場合「b」の手数料が少ないと感じますよね。
扱う金額が大きくなるほど、その際に生じた損失や利益を小さく見積るということです。
参照点依存性とは、人間は絶対的な価値基準を持っておらず、自分が設定した基準の変化で、ものの価値を決める心理作用のことです。
例えば…
「a」と「b」両方とも100円ですが、あなたも実感するように「b」の方を価値が高いと考えられます。
これが参照点依存性であり、もともと高かったという価値を基準に値段を考えるということです。
プロスペクト理論は、商品を売る「ビジネス」で使うことができますよ。
どのようにマーケティングで活用していけば良いのでしょうか。
マーケティングときの考え方やアピール方法とあわせて解説していきます。
プロスペクト理論の身近な事例としてまず挙げられるのが、「期間限定キャンペーン」です。
あなたも通販サイトや店内の広告で、頻繁に目にすることが多いワードですよね。
期間を設定すると「その商品をすぐ買わないと損してしまうかも」という心理が働きます。
その結果、顧客の購買行動を後押しできるということです!
冷静に考えれば、すぐに買わなくてはいけないということはありません。
「期間限定」という言葉が事実をゆがめてしまったということですね。
全額返金保証制度は、「損したくない」という気持ちをカバーする効果がありますよ。
「購入したいが心配＝損をしたくない」は、誰もが持つ心理です。
全額返金保証制度があれば、もし思っていたものと違っていても返金してもらえば問題はないと思いますよね。
つまり、全額返金保証制度は「損をしないで済む」という安心感を持ってもらえるアピールになりますよ!
「4,000円以上購入で送料無料」など、対象を限定した優遇情報も、損失回避性に働きかける効果があります。
「あと1,000円で送料無料だから、ついでに何かもう1つ買おうかな」という、この優遇を使わないと損なのではないか、という心理を誘います。
これで単価アップが期待できるということですね!
フィアアピールも「損をしたくない」という心理に働きかける効果があります。
フィアアピールとは、恐れや不安を解決できる方法を提示する手法です。
「この商品は~できます」とアピールするよりも「この商品を使わないと○○できません」とする方が、選んでもらえる確率があがると考えられます。
購入すると「こんな良いことがありますよ」ではなく、「こんな悪いことがありますよ」と、買わないことで起こる損失をアピールすることがポイントです。
同じ商品でも、どのように訴求するかによって消費者の購買意欲は大きく変わります。
優れた商品を開発しても、伝え方次第で売れゆきが異なるということです。
「人は得をするよりも、損をしたくない」という心理を上手にマーケティングで活用し、消費者の気持ちをうまく誘導しましょう!
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