カズ社長こんにちわカズ社長です。
日本国内で人気のテーマパーク、ユニバーサルスタジオジャパン(usj)。
2001年に開業したusjですが、実は2004年に事実上の経営破綻状態に陥っているんです。
usjの経営をV字回復させたキーマンが、2010年に入社した森岡毅氏です。
森岡氏の消費者視点を重視したマーケティング戦略は、大きな成功を成し遂げています。
危機的状況を乗り越えたusjは、2015年10月にはおよそ175万人を集客し、東京ディズニーランドをしのいで、集客数日本一のテーマパークにまで昇りつめました!
この記事では、usjをV字回復させた森岡氏のマーケティングの戦略、usjの成功事例、マーケティング・フレームワークについて紹介します。
森岡氏がusjをマーケティング回復させるのに重視したのは、徹底的な「消費者視点」です。
「ゲストが喜ぶもの」と「ゲストが喜ぶだろう、と作る側が思っているもの」は、必ずしも一致していない、と森岡氏は気付いていました。
作る側は専門の知識や経験を積んだ「業界のプロ」ですよね。
「業界のプロ」は、素人である消費者の感覚から最も遠いところにある、と主張しています。
このような感覚から脱却するために、マーケティングが必要なのです。
森岡氏が手がけた、「消費者視点」のマーケティング戦略の事例を紹介します。
どのイベントも消費者視点に立ち考えられたもので、マーケティング戦略を学ぶのに最適ですよ。
ハロウィン・ホラー・ナイトは、森岡氏がusjに入社した当初に、予算をかけずに集客する、という制約下で生み出されたイベントです。
usjの敷地全体に、ゾンビに扮したスタッフが徘徊する、「ハロウィン・ホラー・ナイト」。
usjの代表的なイベントの1つですよね。
ターゲットを「ストレスを発散する場所がない若い女性」に設定し、大声で叫んだり、騒いだりしても許される空間を提供する、というコンセプトで企画されました。
ユニバーサル・ワンダーランドのエリアによって、あらゆる世代の集客に成功しています。
usjは開業当初、「ハリウッド映画の世界を体感できるテーマパーク」というコンセプトでした。
ほとんどのアトラクションに身長制限があり、客層も大人に偏っていたのです。
実際に子供を連れてusjに来場した森岡氏も、小さな子供が遊べない、と気づきました。
そして、小さな子供も一緒に楽しめる「エンターテイメントのセレクトショップ」というコンセプトに変更しました。
そして、スヌーピーやセサミストリートなど、子供向けのコンテンツを集約した、「ユニバーサル・ワンダーランド」のエリアをオープンさせます。
その結果、あらゆる世代の客層の獲得に成功しました。
ハリー・ポッターエリアの開設により、usjは日本全国からの集客に成功しています。
森岡氏の消費者視点のマーケティング戦略により、関西圏からの来場者数は右肩上がりに増加しました。
しかし、来場者数をもっと伸ばしたいと考えた森岡氏は、日本全国から集客するために、多くの世代からの支持を得ている「ハリー・ポッター」をテーマにしたエリアを建設します。
このハリー・ポッターエリア、「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」は、450億円という莫大な費用を投資して、作られました。
結果、日本全国からお客さんが集まり、来場者数はさらに増加、usjを全国区のブランドにすることに成功しました!
森岡氏のマーケティング戦略は、「マーケティング・フレームワーク」により、順を追って考えられています。
STEP1.戦況の分析
STEP2.目的の設定
STEP3.目標の設定
STEP4.戦略を決定
STEP5.戦術を決定
勝負すべき、また勝ちやすい場所を探します。
勝負すべき、勝ちやすい場所を見つけたら、どこにたどり着きたいのか、目的を設定します。
誰に向けて売るのか、ターゲットを決めます。
ターゲットを明確にして、その層に向けた施策を、消費者視点で分析しましょう。
提供するもの・サービスが、どのような価値を消費者に与えられるのかを決めます。
戦術とは、「売り方」と同じ意味です。この部分には、「4p分析」が重要となっています。
1度は経営破綻状態に陥ったusjですが、今では日本を代表するテーマパークですよね。
森岡氏のマーケティング戦略でもある「消費者視点」は、さまざまな場面で活用できるのではないでしょうか。
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